从鄙视链底端做到行业独角兽，一家SaaS公司会经历什么？

作者｜赵健

(相关资料图)

进入3月，合思创始人兼CEO马春荃就不在午餐时吃碳水了。同时，他每天还要跳800个绳、做平板支撑。

这位创业者在繁忙的日程之余进行身材管理，是为了准备在4月19日举办的品牌升级发布会。

4月19日可能是创业八年多以来，马春荃最重要的一天。这一天，他创立的费控报销SaaS品牌易快报宣布升级为——合思。

一同发布的，还有合思 全新的产品矩阵——合思费控、合思付款、合思收款、合思档案、合思BI，构筑了从收款到付款、从业务到财务、从管控到分析的全场景财务应用。

合思将从过去的费控报销管理平台，升级为业务覆盖范围更广的财务收支管理平台，旧品牌将不再使用。

马春荃告诉「甲子光年」：“从易快报到合思，是一场化茧成蝶，我们今天要把茧给扔掉了。”

从单一产品切入，在市场站稳脚跟之后扩大产品线，是SaaS公司做大做强的普遍做法，无论是海外的Salesforce还是国内近期上市的北森，都是这种路径。

如今，合思也走到了这一步。

合思是过去十年中国SaaS市场的佼佼者，从易快报起家，一路成长为费控报销这一细分领域的独角兽。

在2020年的一次活动中，马春荃曾如此总结：“我创业6年，没有经历过至暗时刻，因为一直都挺黑的。”

事实可能确实如此。费控报销SaaS是竞争最激烈的领域之一，2016年时市场上的玩家一度高达六七十家。但如今，市场上仍然活跃的头部企业不过三五家而已，合思就是其中一家。

成立至今，合思先后获得明势资本、红杉中国、老虎环球基金、软银愿景二号基金等投资机构的融资，累计融资超过15亿元。2022年，中国软件行业协会评估，易快报在费控报销细分领域的市场份额约为39%，位列第一位。

为什么合思能够突出重围？为此，「甲子光年」近期采访了合思创始人兼CEO马春荃，交流了公司发展的关键节点。

在这场“生存还是毁灭”的创业旅程中，马春荃有数次决定公司命运的选择，今天看来他都做对了。

1.在鄙视链底端的创业

对于马春荃来说，进入报销领域是一个偶然。

在创立合思之前，马春荃曾在用友工作了整整十年，做过研发、顾问、产品经理、区域销售、客服等多个领域，并做到了U8服务事业部总经理。彼时，马春荃看到了移动互联网、SaaS的浪潮，想要在内部推动云服务转型。

但是，大公司的体制决定了并不合适内部创新。于是，马春荃在2014年走上创业之路，“把自己拉出来遛一遛，看看能有多大的本事”。

马春荃先是短暂进入to C领域，为鲜榨果汁品牌调果师做后台管理系统。当时，马春荃找到了他的老友、如今的合思联合创始人俞德明，希望老俞加入他。

当时，用友的工作经历让马春荃留下了深深的to B烙印，在调果师并没有发挥出他的特长，反而有些施展不开。俞德明恰好向马春荃提出了一个新的创业想法——做一款报销SaaS。

当时报销软件通常是OA、ERP系统的三级子模块，处于财务软件的“鄙视链最底端”。马春荃觉得没什么可干的，第一反应就拒绝了。

不久之后，马春荃与现用友研究院院长吕建伟进行了一次四个小时的详谈，聊到企业管理软件的未来形态将是“产业链融合、内外协同、不要孤立地去看企业的内部运作”，这给马春荃带来了灵感。

在打车回家的路上，他重新思考了俞德明提到的报销SaaS这件事，内心勾勒出一幅“费控报销+交易商城+金融服务”的蓝图。[1]

这一刻，马春荃茅塞顿开，终于找到了一个适合发挥自己to B经验与特长的创业舞台。

2014年11月，马春荃和俞德明、方昭雪一起创立了合思。 合思名字取自英文“HOSE”音译，中文含义为“软管”，代表弹性与连接。

马春荃认为，过去的企业管理系统都是“硬管”，厂商定义好产品功能之后就“写死了”，后期想要增加产品功能只能进行定制开发来打补丁。马春荃希望做一款“软管”，来灵活支撑企业敏捷的管理动作和经营变革。

当时，国家正在大力推广电子发票，“报销”也成为合思切入市场的第一个场景。这不仅是因为报销是企业财务管理的普遍痛点，更重要的是报销作为财务流程的一个环节，逻辑稳定、规则稳定、流程稳定，适合做标准化的软件产品。

马春荃曾这样解读to B生意：“东西方企业服务市场规模的差异，本质是稳定程度的差异，西方商业成熟度很高、市场呈现出稳定的成熟态，因此大量场景可以沉淀为软件服务进而实现高效复制。而中国市场恰恰相反，处于快速发展期，不断变化、不断迭代、不断发展，大量行业都处于一种类似春秋战国的动态变化期，内部逻辑复杂、场景多变。在这样市场中强行将服务软件化，等同于在没有‘书同文’之前做印刷术的生意，等你做完一套模具，文字都变了，沉淀下来的也是一堆废品。”[2]

虽然处在财务管理软件鄙视链的最底端，但费控报销软件背后的商业机会却不小。

马春荃曾算过一笔账：对于一个2000人规模的公司来讲，每个月大约有13000张与报销相关的单据做审批，背后有23000张发票要做处理、审核与核对，这会消耗超过4000小时的人力成本。如果这家公司在杭州，按照杭州的平均工资来看，每年要消耗337万在报销这件小事上。

放在全国市场来看，目前每年因公消费金额约10万亿，其中差旅占3万亿，餐饮占2万亿，再叠加因公消费的打车、办公用品采购及其他市场活动的对外采购占5万亿。10万亿交易量背后对应着500多亿张电子发票，如果仅用手工报销、验真查重，需要花费1000多亿的人工成本。

巨大的市场对应巨大的机会，但如何真正让做出的产品被市场接受，还需要经历无数的挑战。

2.抱大腿，走正步

在合思成立的2014年，费控报销市场还发生了一件大事——德国软件巨头SAP 以 83 亿美元并购费控报销管理软件 Concur ，这鼓舞了许多 SaaS 从业者进入费控报销市场。

接下来的两年，市场上迎来了费控报销SaaS的创业高峰期，最多时候有六七十家公司，市场竞争很快进入红海。

2015年，合思的第一款产品易快报上线。当时正值移动互联网浪潮，合思最开始也像to C的互联网产品一样实行免费模式推广。马春荃曾表示倒不是对这一模式有多大信心，反而是“对收费模式、对报销软件能不能卖出去没有信心”。

后来的事实证明，免费模式并不能帮助企业软件获得高速增长。

2015年，合思迎来一个重要的转折点。这一年的阿里云栖大会上，钉钉宣布打造生态开放平台，并邀请SaaS厂商入驻。马春荃当即表示愿意加入。

不过，这一决定并不被大多数人所理解。当时正值移动互联网发展的草莽阶段，创业公司与互联网大厂之间充满了不信任感。投资人最爱问的问题之一就是：“如果这个业务，大厂也做，你怎么办？”

马春荃在合思内部也遭遇了挑战。“为什么不做我们自己的原生了？”“我们加入钉钉体系后，如果钉钉没戏，那岂不是浪费了我们的时间？如果有戏，那未来我们会不会被生态裹胁？”

面对内外部的质疑，马春荃并没有犹豫不决，而是心平气和地跟团队分析道：

“对我来说，生存才是第一位的，独不独立是第二位，况且我们也没有能力独立。我们是一个细分领域的工具，既没有能力做平台，也没有能力做一个几千万甚至几亿人下载的APP，但是钉钉可以，所以我们和钉钉合作，先活下来再说。我们一定要认清自己的定位，如果你就是个苔藓，却又不肯寄生在大树身上，非要在一块岩石上独立，那最后的结果一定是被太阳晒死。”[3]

在马春荃看来，融入生态并不代表一定要失去自我，而是需要找到一个平衡点。

就这样，合思成为第一批入驻钉钉的费控报销类SaaS，并很快借助钉钉的平台势能进入高速增长的轨道。2016年1月，合思在阿里钉钉发布内部测试，上线仅5分钟，1000个企业内测名额被钉钉用户抢光。

钉钉的平台资源帮助合思打开了客户群。2016年6月，产品上线一年后，合思推出付费产品，第一家客户便是1600人规模的优质大单。

马春荃认为，与钉钉合作最大的意义在于让团队收到来自外部的压力，让合思快速成长起来。双方一起做客户调研、做相对前沿的方案共创。

钉钉为SaaS伙伴带来洪流一般的B端流量，同时也在考验每一家SaaS创始人的定力 。

马春荃告诉「甲子光年」：“ 合思属于‘抱大腿、走正步’。 我们虽然抱上了大腿，但不通过刷单等方式激进地完成业绩，因为这种业绩是不坚实的，没有产生真实的客户项目实施。这种诱惑会很多，但我们还是坚持不走歪门邪道。”

扎扎实实地做业务，合思的这份坚守也终于得到了回报。合思享受到了第一波钉钉的生态红利，并多年蝉联钉钉生态财务报销板块TOP1，以及整个SaaS行业的前三。2022年，合思又加入了钉钉联合生态伙伴最新打造的业财联盟。

3.SaaS+交易：突破第二增长曲线

在创业之初，马春荃构思了合思的未来蓝图——费控报销+交易商城+金融服务。

与钉钉合作两年之后，合思在费控报销市场站稳脚跟，开始着手构建交易商城这一第二增长曲线了。

马春荃很早就公开描绘过交易商城的商业价值：“未来的易快报会在报销服务业务逐渐成熟的基础上，接入更多的第三方消费功能，比如打车软件、机票酒店预订等，打造成为连接企业与第三方消费的平台，从第三方消费平台处获取佣金收益。”

马春荃也是基于“SaaS+交易”的蓝图来撰写了BP （商业企划书） 。但是，这份BP却受到了来自部分投资人的质疑。有投资人认为，企业消费需要深耕供应链，是一个重运营、低毛利业务，不如专注做估值更高的SaaS。

但马春荃有自己的判断。在他看来，报销只解决了“事后消费”的数字化，而如果真正要实现企业支出管理的精细化，势必要将数字化流程从“事后报销”向上延伸到“事中管控、事前预算”的消费管理，这也必将介入报销的源头——企业消费流程中去。

从公司的长远规划来看，如果要突破增长的天花板，企业消费平台是一个不得不做的业务。

顶着投资人的压力，马春荃还是决定做企业因公消费商城。

2017年，马春荃开始搭建运营团队，成立合思商城，正式踏足交易业务。2019年底，马春荃针对合思商城成立研发团队，将企业消费平台与软件平台进行耦合。2022年6月，合思在杭州落地第三个研发中心，来进一步完善企业消费平台的升级。

现在来看，这是一个相当正确、超前的决定。

今天，有越来越多的费控SaaS企业意识到了“SaaS+交易”的想象空间。从2019年开始，这一趋势蔚然成风，不过仍存在路径之争——有的是从SaaS向交易延伸，有的是从交易向SaaS延伸，路径不同，但目标相似。2020年，「甲子光年」曾做过专题报道。

这种“SaaS+”的模式也是全球性趋势。SaaS投资机构Bessemer发布的《State of the Cloud 2022》报告中提到，很多SaaS公司在成立第一天就拥抱非SaaS收入，其中Brex、ramp等可以看作易快报在国外的同类产品。

图片来自《State of the Cloud 2022》

疫情三年，企业消费市场整体陷入停滞，但这反而给合思商城修炼内功、补齐能力争取到了时间。

今天，合思商城内聚合了机票、酒店、聚合用车平台、用餐、火车高铁、企业采购等消费场景，员工无需垫资、无需报销，合思商城会统一开票、统一支付、自动对账。

合思商城与费控平台的耦合，让合思打通了企业消费的全流程管理。基于此，合思在2022年发布全链路L4级的“无需报销”解决方案。

马春荃表示，在SaaS层面，合思积累了超6000家付费客户，随着无需报销解决方案的推进，预计会有80%的客户转化为交易的客户。

2022年，合思商城的线上交易额已经达到数十亿元的规模。今年第一季度，随着疫情恢复，合思商城的交易规模同比达到3倍增长。

马春荃告诉「甲子光年」：“今天，大部分头部费控厂商都试图走这条路，但能走下来的很少，因为这需要时间积累。合思如果在2017年没有搭建运营团队，就没法专业化地运作；如果在2019年底没有搭建研发团队，企业消费的供应链平台不跟费控平台做耦合的话，两边的系统很难打通，全流程的无需报销也就无法实现。”

4.从“一个钉子”到“五个钉子”

过去8年，“报销”一直是外界贴在合思身上的标签。但实际上，马春荃从未把合思定位成一家只做报销SaaS的公司。

即使在报销领域做出了不错的成绩，但费控报销并非合思的终极愿景。 马春荃告诉「甲子光年」：“合思始终定位柔性的财务管理系统，这是我想做的锤子，而报销只是当时找到的第一个钉子。”

企业财务管理系统是非常重流程的产品，任何一家企业都有个性化的流程和表单样式。合思从成立的第一天开始，就致力于平台化的建设，逐渐构建起“基础数据+流程引擎+表单引擎+公式引擎+权限体系+多组织机构管理”的基础能力。

在今天，这种基础能力被称为PaaS平台。 SaaS公司做PaaS，已经成为做大做强的标配，头部的SaaS巨头比如Salesforce、Workday等，都推出了自己的PaaS平台。

PaaS平台最核心的价值在于打牢地基，将底层技术能力进行封装，来满足层出不穷的个性化定制需求。

合思基于PaaS平台，根据业务场景进行抽象建模，沉淀出了多种业务组件——预算管控组件、合同组件、发票组件、借款核销组件、关联申请组件、打印组件、结算方式组件、币种设置组件等，在软件交付时实现业务组件的高复用性。

在业务组件之上，合思又可以根据不同行业的场景沉淀出行业化解决方案。如今，合思已经推出连锁经营、软件互联网、快消新零售、生物医药、高端制造、院校教育等六大行业解决方案。

马春荃告诉「甲子光年」：“早期我们还没有清晰的PaaS概念，但一开始就是按照平台化的思路来设计产品的，核心的技术人才也全部投入在PaaS上。 因为要定位‘软管’而非单一的产品，就必须做平台化的建设。 ”

如果没有平台化的能力，就只能不断地在原有产品的基础上“打补丁”。马春荃表示：“打补丁不是不行，但补丁越多，结构化、一体化的能力就越差，最后会发现到处都是补丁，打也打不过来了。”

基于报销场景的易快报是合思在PaaS平台上长出来的第一款产品。4月19日，合思发布新的五大产品线——合思费控、合思付款、合思收款、合思档案、合思BI，实现从费控报销到财务收支管理的战略升级。

其中，合思费控继承了易快报的报销产品能力，定位全链路L4级无需报销费控管理平台；合思付款为连接型采购对账、收票、付款管理平台；合思收款为一站式销售开票、收款、对账管理平台；合思档案为领先的单套制电子会计档案管理平台；合思BI为智能化财务收支经营分析平台。

在此之前，合思收款、合思付款只是依托于PaaS平台上的组件能力，但还没有剥离出来作为独立的产品模块。

马春荃表示：“过去这只是一部分客户的深度应用需求。比如合思付款衔接采购系统对接供应商管理，我们可以通过元数据的自定义、表单流程的自定义配置来实现在线化的对公付款能力。”

今天，随着国家推动全面电子发票的改革，马春荃判断2025年将会迎来全电票时代。届时，企业的财务管理流程将会从过去常见的报销流程电子化，延伸到覆盖付款、收款等环节的全流程电子化。

从单一产品到产品矩阵，合思通过丰富产品线提供开箱即用的产品选择，建立客户粘性。这也是合思进行品牌升级的原因。

马春荃表示：“如果我们现在还叫易快报，就会限制我们的业务发展了，名不正言不顺。我们本来就要做合思，易快报只是基于当时时代的切入点，现在我们要把合思拓展开，就像化茧成蝶，我们要把茧扔掉了。”

5.广泛连接才是软管的核心竞争力

今天，合思已经形成了丰富的产品矩阵——底层是PaaS平台，中间层是五大标准化的产品，上层分别是面向业务场景的业财连接生态与面向消费场景的聚合消费生态。

在八年多的创业旅程中，“连接”是贯穿合思整个发展历程不变的主题，“连接”也是软管的核心特性之一。

合思最早是“连接人”，因为每个企业员工都需要报销。相比一些更加垂直的HR、CRM等场景，报销是一个用户基数更大的产品。

合思的第二层连接是连接系统。在ERP厂商中，合思已经与Oracle、SAP、用友、金蝶、浪潮、新中大等国内国外龙头厂商做了对接，可以衔接其上游预算数据，并可以生成下游的财务凭证。同时，合思已经与北森等HR产品，纷享销客、爱客等CRM产品，与泛微、致远等OA产品进行了连接。

最后就是连接生态，包括财务的信息化、数字化生态以及企业消费场景生态。

在前端消费方面，合思商城覆盖了国内2000+县市、全国340万家酒店及880多万家餐饮商资源，涵盖阿里商旅、携程商旅、途牛等差旅平台，滴滴、高德、首汽、神州、曹操等出行平台，美团、京东企业购等消费平台；在后端支付集成方面，合思已集成1400+银行财资管理生态圈，与招商、工商、汇丰、平安、杭银等众多头部银行财资对接银企直连，并与用友银企联展开战略合作。

马春荃认为，再先进的企业级软件也很难打造一个All In One的软件来服务全部业务场景，更难在每个场景下达到足够的业务深度。“真正意义上All In One的单一软件，在可预见的将来，大概率还只是一个口号，而更好的选择是广泛连接。 在当今这个垂直应用百花齐放的时代，企业级软件应该充分开放、充分连接，既专注于打造自己的专精的软件个体，也积极开放地建设与其它专精的软件个体的柔性连接的能力，针对不同场景弹性敏捷地构造一个整体。”

广泛连接的能力也让合思能够与合作伙伴一起形成联合解决方案，让合思能够解决更加复杂的业务场景，为大型企业客户做服务。

早期的合思客户群体以中小客户为主。2020年，合思单独成立央企大客户事业部，专门攻克超大企业，比如央企、烟草这样的大公司。国央企也是今年合思服务的重点客户。

在广泛连接的基础上，合思为自己构建了足够深的护城河。

从产品层来看，合思为各个规模、各个阶段的企业客户提供不同场景的产品。企业可以从一个场景痛点，比如费控报销入手，看到收益后可以继续扩大投入，扩展到更多场景，比如收款、付款。当覆盖的场景足够多，企业自然就形成了覆盖整个组织经营的全景数据，通过合思BI等智能化手段，进一步挖掘、激活数据的价值。

从合思商城来看，不仅大企业有需求，即使对合思产品没有需求的小微客户，也有企业消费的需求。从整个社会的交易数据来看，这甚至是一个更大的市场。

从创立的第一天起，合思就设计了完整的产品矩阵，构建了SaaS+交易的商业模式，并且保持了足够的战略聚焦。今天，品牌升级后的合思，走到了新的起点。

END.

参考资料：

[1]马春荃：对于创业，每天都是至暗时刻 | SaaS 20 年采访手记，https://mp.weixin.qq.com/s/7F42FRB9pXDDE_Cin4_dxQ

[2]易快报创始人兼CEO马春荃：擅长自黑的改良派，创业就是带着未知跑步前进，https://worktile.com/kb/p/7112

[3]合思·易快报马春荃：一家成功的SaaS独角兽是如何炼成的?，https://mp.weixin.qq.com/s/aONptHRKchp_0raLCCtjxg